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從《姊妹》到《花花公子》:女人的雜誌世界

(這是我1996年12月28日在高雄國軍英雄館的演講,反映了當時我對通俗性別雜誌的文化分析,也記錄了九零年代台灣某塊書市的生態,更剪影了當時不同階層女性的情慾現實。在這樣的脈絡裡理解《豪爽女人:女性主義與性解放》的問世,才能領悟當時台灣已經橫流的情慾現實多麼需要女性主義的論述把這種能量從消費享樂導向挑戰性別體制。)

(這是我1996年12月28日在高雄國軍英雄館的演講,反映了當時我對通俗性別雜誌的文化分析,也記錄了九零年代台灣某塊書市的生態,更剪影了當時不同階層女性的情慾現實。在這樣的脈絡裡理解《豪爽女人:女性主義與性解放》的問世,才能領悟當時台灣已經橫流的情慾現實多麼需要女性主義的論述把這種能量從消費享樂導向挑戰性別體制。)

女人不都是同樣口味、同樣需求的。雜誌的生產者當然有其讀者群的訴求和設計,也有對人口群性質的假設,但是讀者的慾望和現實總是超越框架,帶著雜誌跑的。

1。閱讀的分眾學:文化經濟生產結構的變遷和女性社會角色的分化變遷,促進了女性訴求的雜誌大量浮現

閱讀雜誌是一種心靈消費,在物資匱乏的年代中,雜誌業並不會特別照顧(消費能力和社會影響力有限的)女人的需求,因此從前女性雜誌樣式少,多以成熟女性為訴求,內容是軟性的自我成長(像已停刊的《婦女雜誌》)。在這種侷限中,女人多半在像《皇冠》、《張老師》或八卦雜誌一類的通俗刊物中找尋自己想要的東西。因此有些雜誌雖不是特別標明訴求女性,但是卻形成女人共同閱讀經驗的內容。

有趣的是,男人的雜誌一向多樣的創造不同的嗜好、興趣、以及可以形成身分地位品味的分野(像電腦、新聞時事、經濟商業、汽車、釣魚、旅遊、風尚、以及各種形式的女體等),構成有助於男性開拓世界的資源和培養。而訴求女性的雜誌涵蓋的範疇就小多了(像美容、時裝、婚紗、育兒、影視、針織等比較被動、個人的領域),而且也是比較不容易被視為特殊專業身分的關切。最明確的區別大概就是:訴求女性的雜誌完全沒有政治,總是以愛情、婚姻、性、家庭及其周邊相關事物為主。

但是商品化社會到來之後,為了創造市場,創造利潤,就必須開發新讀者群、新慾望、新消費(例如從一塊南僑肥皂洗全身全家,到無數不同清潔用品在不同時間清洗不同人口的不同身體部位)。換句話說,雜誌不再僅僅是文化事業,更主要是市場取向的利潤事業。雜誌的生產機器(人力)不能閒置,因此必須時時推陳出新,不斷推出新商品,用新產品推動消費(形成灌水書的市場)。同時,社會急劇變遷過程在女性地位的變遷上有最清楚的呈現,女性雜誌的需求因此標示了女性新定位、新生活方式、新互動模式、新工作倫理等的建設工程(女性談話節目如「女人女人」的出現也是一個標誌),為女性提供新的資訊和指導,讓女人儘快塑造自己,適應市場。在文化工業質變和女性角色分化的雙重力量下,女性雜誌有了蓬勃的發展,不但有更明確的年齡區分,也開始有階層區分,雜誌中出現更多的商品氣息,甚至正文和廣告都愈趨類似。

這種變化中最引人注目的主力是國際資本的入境。台灣的解嚴不但是政治解嚴,更是經濟的解嚴(國際化),而經濟的入侵往往以具體的商品和消費形態來體現,因此跨國出版事業資本就以外國雜誌發行中文版來運作在地市場。有趣的是,本地的特殊條件提供給跨國資本一個很好的進入條件:解嚴其實是台灣經濟發展到一個亟須突破的瓶頸時的突變措施,而一旦解嚴,經濟力立刻四竄,以佔領開放出來的市場空間,包括文化市場的空間。但是這個文化又長期處於單薄乾涸的教條控制之下,一時間無力快速大量生產文化產品來填補市場需求(如報紙解嚴後的增張),在這個空檔中,國際女性雜誌的入侵,適時的填補文化經濟市場的需求。畢竟,國際雜誌事業節省成本的最方便方式,就是一次生產,全球發行,翻譯費反正很有限。

以上這些歷史的、經濟的、文化的原因都形成了女性雜誌突破發展的契機。

2。閱讀的政治經濟學:不同女性的社會實力和階級地位,決定了她們讀什麼雜誌

當一個社會的資本主義生產模式向一個複雜龐大的系統發展時,這個社會本身也會相應的複雜化、多樣化起來,女人的社會角色和利益在這個過程中分化(家庭主婦vs.職業婦女),配搭前面所說的消費產品和慾望的分劃分眾,致使訴求女性的雜誌顯出不同面貌來--特別是在社會階級的分野上。

我們首先就注意到原有傳統婦女雜誌市場的萎縮。專業食譜、美食雜誌、或報紙版面搶走了烹飪方面的資訊管道,時裝流行雜誌專門的介紹服裝,心理情感方面的討論出版專書,在這些分化專業化的趨勢下,目前還比較像傳統婦女雜誌的,只剩下《媽媽寶寶》、《育兒生活》、《嬰兒與母親》之類的幼嬰兒母親雜誌,充斥著各種軟性的、實用型的指導。不是這些狀態的成熟婦女其實找不到比較合乎她們需求的雜誌(只得看《長青》或其他健康雜誌來準備老化)。這固然顯示女性傳統角色的分化多樣化,但是也透露這些被視為消費能力比較差的女性被利潤取向的市場忽視。

對經濟能力根本就十分不發達,甚至完全依賴的家庭主婦而言,八卦雜誌就成了很重要的閱讀(如《獨家報導》、《時報週刊》、《美華報導》、《翡翠》等)。其中最主要的原因大概是因為不用買,可以在美容院做頭髮時片段破碎的時間中一面接受貼身服務一面閱讀,還可以和周圍的人有點討論。這種雜誌以小道消息的方式創造聳動的故事和報導,在主流資訊管道之外流通另一種知識和情感,而且是邊緣人口可以獨佔的空間(上流人不屑佔有),以此脫逃本來就排擠她們的主流知識體系,同時以此知識偷襲攻打主流,建立個人信心。

力圖追求階層品味及專業形象的女人則轉向綜合雜誌如《柯夢波丹》、《Vogue》等結合了資訊、服裝、化妝等等話題的國際雜誌,在成熟都會女人的形象塑造中找尋獨立的自我。《Beauty》、《Nono》等不論在包裝、廣告的商品、或語言訴求上都是都會區、中產的,另外教導化妝和穿著的雜誌還有像《美人誌》、《百變美髮》、《Body》等等,這些雜誌對女人身體的包裝呈現影響很大,也帶動消費,是和商品結合得最好的雜誌。但是由於這些雜誌多是舶來品,因此對本地女人的西化和東洋化(也就是非本土化)有很多助力,使她們有更多的文化資源來突破本地原有性別框架的限制(像衣著、化妝、性、志業、倫理、和異性交往互動的界限),幫助女人新身分和自我的建立,也是階級符號的建立。

經濟能力稍低的青少女要不是在少女漫畫中做夢,就是起而行的在本土生產、本土口味的小型雜誌上找尋自己的形象。這些雜誌,像《安少女》、《愛情青紅燈》、《新少女》、《星光少女》、及其他的偶像雜誌,常常是輕薄短小的,不但降低成本,印刷紙張比較平實,廣告及商品也比較不花俏。在內容方面,對尚未有力量肯定自我的少女而言,藝人的花邊新聞是很重要的共同知識,女孩們則在閱讀這些偶像報導中建立她們的認同,以透過對偶像的瘋狂愛慕來表達身心中無限的能量。另外,心情信箱或醫藥信箱或星座信箱等專欄的普遍,為惶惑的少女們提供在家庭中和學校中無法得到的知識,是另類知識生產管道,由其中亦可窺見少女們情感身體上的複雜處境。

這樣一個分野凸顯了女性雜誌在讀者經濟實力和消費形態考量下的分眾,也反映了不同階層女性慾望的各種展現。

3。閱讀的愉悅/踰越學:從女性雜誌廣告和內容,來看女人的愉悅幻想及其越界

光鮮舶來雜誌中多是身體的裝扮廣告,像化妝品,這幾乎是女性雜誌的標誌。另外,時裝展示、配件安排、髮型設計、經期用品也是大宗。近年來則出現大量瘦身減肥的廣告,顯示女人的第一關切似乎必須是身體的呈現。化妝和流行服飾的雜誌本來就構築了理想的世界,並且提供商品和夢想,和讓任何女子都可以做美貌的夢,西方的身體和審美觀更改變了台灣女人的理想,一方面是審美觀的窄化,但是另方面也是現有文化侷限的跳脫。同時還是對那個重心而輕身、一向不鼓勵女人關注身體、只要求女人有內在美(溫柔、賢淑、捨己、逆來順受)的文化形成一大抗拒。而且其中並非全是利用女人、鼓勵女人虛榮,因為事實上這些廣告中有愈來愈多的女性意識,也挪用女性主義語言(「做一個讓男人無法一手掌握的女人」、「女人也可以肩能挑手能提」、「做一個有自信的女人」),對構築獨立自主的女人不無幫助。

其實這一類廣告在八卦雜誌中也是全面呈現,但是顯然有階級的不同(除了《時報週刊》明顯的是主流),不但精緻的程度不同,連機構的主流或邊緣性質都很清楚。後者多是隆乳、減肥、命相改運、紋眉、徵信社、色情電話等等廣告,直接訴求無助女人的恐懼和惶惑,多半沒有什麼名牌或可靠的名聲,文句中的承諾保證也令中產有智階級難以置信,對比出閱讀而且求助於這種廣告的階層女性的狂想和無力感。但是不屑於她們品味的人恐怕是根本沒有想過,是誰把這些女人放在無力無助的位置上,把她們逼向八卦雜誌尋求各種神棍的安慰?上層人士對民主和科學的信念,距離這些女性對命相的信念又有多遠?

舶來女性雜誌最大的突破就是在性方面是開放的。它們誘惑的以故事或指示來教導都會區女人新的交往方式,從文章的標題就可以看出來(〈套牢新男友的約會守則〉、〈從接吻看他的個性〉、〈我的情人們〉、〈一個女大學生的告白〉、〈第三者是你的閨中密友〉、〈掌握床第主導權的現代馭夫術〉、〈該不該向他坦白你的性愛史〉、〈勾引他上床五部曲〉、〈現代一夜情〉、〈單身生活且揮霍〉、〈男人眼中的性感〉、〈如何叫床〉、〈舒服由狂野的情侶按摩〉、〈瘋狂造愛之後〉、〈如何成熟的愛一次〉、〈偷看的快感〉、〈如何賣弄好風情〉、〈甩掉不及格的情人〉、〈春心蕩漾〉、〈春夢無邊十大祕訣〉、〈二度青春的誘惑〉、〈車上的禁忌遊戲〉、〈美麗壞女人寧為情婦〉、〈點熱火花39招〉、〈大家一起來做壞女人〉)。這些聳動的文章描繪出一個讓女人主動追求愉悅、掌控局勢的圖像,對強化女人的自主和自信,對抗拒否性文化都有助益。

成年女人的情慾生活開展的同時,青少女也早就在創造她們的情慾世界了。青少女雜誌中最多的廣告不是化妝品或流行服飾(顯然出版者預設她們消費能力的侷限),而是整型、婦產科的廣告,而且是合併開業的診所,提供驗孕免費,告訴她們「任何困難請速把握」,或者有特效催經針、月經規則術、陰道整型術、處女膜修補術等等。可見青少女的生活和關切其實不像我們想像的單純,少女雜誌正文的清純,配搭上旁邊的婦產科廣告,勾畫出一個令人遐思的景象。

青少女在向外擴展人際關係上也不遺餘力。青少女雜誌的徵友欄平均每期有兩百人,男女各半,但是由背景看,很顯然是非都會區人口,絕大多數是來自小鄉鎮非秀異份子(雲林、觀音、後龍、楊梅、烏日等地的職校學生),或是正在受到高度限制的人口(學生、軍人、憲兵、警察等),這些邊緣或限制地帶的青少年人口在徵友欄找到開拓人生的管道,一點都不輸都會區的青少年。因此青少女雜誌除了前面所說的整型婦產廣告外,第二多的廣告就是交友社、電腦擇友,顯見偏遠地區人口試圖透過這些婚友社的人口集中方式來結交朋友。

這些徵友欄也很有意思,從前的徵友欄多半是詩情畫意的名字(紫寒、紫幻嫣、憶萱)、一般的嗜好(電影音樂攝影跳舞談天)、或是平實的呼召話語(在藍色遐想中迷失的女孩,期盼藍色的邂逅;你的過去我來不及參與,但願能參與你的未來;相識相知都是緣,緣起緣滅在你一念之間;個性隨和,願與你成為好朋友),而且透過乾哥乾妹的關係來掩耳盜鈴的進行情慾活動。

但是最近兩三年開始愈來愈多有個性的、話說得很白的自我呈現,在姓名上(賤狗、喵喵、阿徹、kk、BOY、仔仔)、嗜好上(前衛、裸睡、泡凱子、寫真、打屁、逛街)、尋求的伴侶形態上(誠徵同性的同志;你寂寞嗎?想感受浪漫的魅力嗎?紅塵有愛,不想虛度,盼與你共享歡愉;我喜歡女孩也喜歡男孩,願與能夠接受雙性的男女朋友一同玩刺激大膽多人的雙性特殊運動;你寂寞嗎?需要我陪你渡過可望激情的夜晚嗎?快,只要你要)都有很大的突破,顯示這個社會在情慾上的重大變遷。大家可以不用在躲在乾哥、乾妹的假象下交往,可以直接說明意圖、擺明口味。

除了這些訴求女性的雜誌外,女人並不自我設限。《花花公子》雜誌絕非只有男人看,女人也在其中找尋男人的口味和心理(男人怎麼看女人、男人的瘋狂夜生活)以及女人的身體呈現,畢竟,在過去,男性雜誌是唯一可以讓女人接觸性禁忌話題的刊物,也是唯一可以看裸露身體的地方。為了知道有關性的事情,看裸露的身體,女人感覺到這種刊物的極大吸引力。

從以上的簡單總結來看,台灣女人的雜誌世界目前是極度商品化的,但是也是高度突破的。對不同女人的卑微需求和夢想,整體女人應該寄與支援,而不是在階層化的趨勢之下繼續分化、繼續鄙視,而且在女人身分認同多樣化中,另類性別雜誌(像《女朋友》和《熱愛》這種同性戀雜誌也開始上市,女人的雜誌世界未來應該還有發展的空間,特別是那些可以幫助各種不同女人在人生的各種不同方面完成夢想、塑造自我的空間。

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原文:從《姊妹》到《花花公子》:女人的雜誌世界

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